Un funnel di vendita per diversi tipi di pubblico
Il pubblico, l’essenza del Teatro e delle arti performative. La sappiamo tutti la storia sull’origine del nome, no? “Teatro” dal greco “guardare, essere spettatore”. Una performance non ha ragion d’essere se non c’è qualcuno a guardarla. Il pubblico assume così una romantica funzione storica, giocando a fare lo Yin con lo Yang del Teatro, in una contrapposizione/condivisione che dura ormai da secoli.
Quando entra in gioco il marketing, però, il romanticismo viene meno. L’arte si trasforma in prodotto commerciale e il pubblico diventa un mero consumatore. Il pensiero vola subito terrorizzato all’idea di doversi piegare alle logiche di mercato e alle più povere forme di intrattenimento pur di attirare il “grande pubblico”.
Bene, andiamo oltre. Nonostante tutti gli allarmismi, l’Apocalisse non si è ancora abbattuta sul settore teatrale e non sarà di certo il marketing a causarla. Anzi, forse proprio il marketing potrebbe aiutare a risolvere il problema dell’invecchiamento del pubblico nei teatri.
Pubblico. Questo sconosciuto
È sufficiente limitarsi a parlare con le persone che già vengono a vedere i tuoi spettacoli? Se fai il tutto esaurito in sale di piccola/media dimensione e ti basta così, allora sì. Per ora.
Tra qualche anno, però, potresti trovarti a rimpiangere di non aver coltivato meglio il tuo pubblico: gli spettatori invecchiano, possono perdere interesse, la loro condizione economica può cambiare… i motivi per puntare i riflettori anche su altre persone che non sono ancora pubblico, ma che potrebbero diventarlo, non si contano sulle dita di nemmeno dieci mani.
Anche se sei all’inizio della tua attività artistica, la situazione non è poi così diversa. In questo caso devi ancora raccogliere tutti gli strumenti per conoscere il tuo pubblico, ma, appena lo avrai fatto, varrà la pena ideare un piano marketing per coltivarlo ed ampliarlo.
Tanti tipi di pubblico
Come scrive Alessandro Bollo nel suo “Il marketing della cultura” (2012, Roma, Carocci editore), esistono diversi tipi di pubblico. Solo nel precedente paragrafo ne abbiamo incontrati almeno due!
Bollo li divide in:
- pubblico abituale: si tratta di tutte quelle persone che sono già interessate alla tua proposta artistica e che ne fruiscono già. Si tratta dei tuoi abbonati e di tutti quegli spettatori che seguono la tua attività. In genere, sono persone con un alto livello di istruzione e che sono abituate a partecipare a eventi culturali di diverso tipo
- pubblico occasionale: sono persone che ogni tanto partecipano ad attività culturali (per lo più grandi eventi, come i festival)
- pubblico potenziale: in questo segmento si trovano tutte quelle persone che non sono attualmente interessate a fruire di qualche offerta culturale, ma che potrebbero farlo in futuro. Ricorda, quando c’è un verbo al condizionale, il marketing può darsi alla pazza gioia
- non pubblico: qui c’è poco da fare. Il non pubblico è rappresentato da coloro che non sono attratti da nessuna offerta culturale e che probabilmente non lo saranno nemmeno in futuro. È il pubblico più ostico da raggiungere, tanto che secondo alcuni non dovrebbe essere incluso all’interno delle strategie di marketing primarie. Tempo perso? No, ma concentrare i tuoi sforzi promozionali principalmente sugli altri tre segmenti ti porterà risultati decisamente migliori.
Il marketing funnel delle arti performative
Queste quattro tipologie di pubblico coesistono allo stesso tempo e richiedono strategie commerciali dedicate. Ciascun pubblico necessita di una comunicazione diversa, perché è composto da persone con esigenze diverse e che si trovano in momenti diversi del loro percorso di partecipazione all’offerta culturale esistente (o marketing funnel per dirla in termini tecnici).
Possiamo rapportare, infatti, i 4 pubblici di Bollo (o almeno, i primi tre, dove c’è un minimo interesse per il mondo della cultura) al classico modello AIDA di funnel. Il modello AIDA definisce il viaggio del prospect (o potenziale cliente) fino all’acquisto in quattro fasi:
-
Awareness: il prospect scopre l’esistenza del brand o del prodotto. Ti ricorda qualcosa? Il pubblico potenziale o occasionale non conosce ancora la tua offerta culturale e si trova giusto un passo prima di questa fase. Sta a te e alla tua strategia di marketing fargli scoprire la tua attività artistica. Anche il pubblico abituale può capitare in questa fase, nel momento in cui viene a conoscenza di un tuo nuovo spettacolo.
Durante la fase di Awareness puoi optare per strategie che includono post social sponsorizzati, la classica cartellonistica fisica in strada o in punti strategici della città, annunci su testate giornalistiche, organizzare flash mob, ecc… - Interest: hai attirato l’attenzione del prospect, adesso devi mantenere alto il suo interesse per evitare che si dimentichi della tua offerta. In questa fase tutti e tre i tipi di pubblico devono essere contemplati, ma una strategia più incisiva va pensata soprattutto per il pubblico potenziale e occasionale. Qui devi sbizzarrirti: puoi creare articoli di blog, organizzare serate informative e incontri col cast, tour promozionali, avviare campagne social, ecc…
- Decision: qui il prospect è ad un passo da diventare cliente. In altre parole, il pubblico potenziale sta per diventare occasionale (e se te la caverai bene nella prossima fase, potrebbe diventare anche abitudinale!). È una fase cruciale: devi fornire quella spintarella che serve al prospect per passare all’azione. Come? Puoi rendere note recensioni positive, animare forum, offrire offerte speciali e incentivi, ecc…
- Action: finalmente! Hai acquisito un nuovo spettatore, ma non è il caso di adagiarsi sugli allori. Adesso comincia la fase di fidelizzazione per trasformarlo in uno spettatore abituale: newsletter, promozioni ed eventi speciali per gli abbonati… e chi più ne ha, più ne metta.
Non c’è arte senza pubblico
Essere commerciali ed essere commerciabili sono cose diverse: puoi creare un prodotto artistico a tavolino per compiacere un certo tipo di pubblico e vendere tanti biglietti oppure puoi creare un prodotto artistico e attirare l’attenzione di tutte quelle persone che potrebbero essere interessate usando i principi del marketing come megafono. Forse venderai di meno, dipende dal prodotto, che può essere di nicchia o no.
Anche se vendere non è il fine ultimo dell’arte, no? Alla fine, l’importante è suscitare un cambiamento negli spettatori. Farli andare via diversi da come sono arrivati. L’importante… è che ci siano spettatori! E il marketing serve proprio a questo.