Tone of Voice: dai voce alla tua arte!
Aggressivo: «Io, signore, se avessi un naso simile, me lo farei tagliare!».
Amichevole: «Certo che quando bevete vi si immerge nel bicchiere! Fatevene fabbricare uno su misura!».
Descrittivo: «È una montagna, un picco, un promontorio!… Ma che dico, un promontorio? È una penisola!».
Curioso: «A che vi serve questo affare smisurato? Da scrittoio signore o da scatola da lavoro?».
Grazioso: «Amate a tal punto gli uccelli che paternamente voleste preoccuparvi di offrire un trespolo alle loro zampette?».
Truculento: «Ditemi, signore, quando fumate, il naso vi fa da cappa del camino? E i vicini non gridano al fuoco?».
Previdente: «Fate attenzione, con tutto questo peso voi potreste cadere faccia per terra!».
Tenero: «Metteteci sopra un parasole che gli preservi quel suo bel colore!».
Pedante: «Pare che l’animale che Aristotele chiama ippocampelefantocammello pesasse quanto il vostro naso!».
Cavalleresco: «Cos’è quest’uncino, una nuova moda? Comodo per appenderci il cappello!».
Enfatico: «Che naso! Nessun vento può fargli venire il raffreddore ad eccezione del maestrale!».
Drammatico: «Quando sanguina sembra il Mar Rosso!»
Ammirato: «Che splendida insegna per un profumiere!».
Lirico: «È una conca. Potreste farci il bagno!».
Semplice: «Quando si può visitare il monumento?».
Rispettoso: «Certo che voi ne possedete di beni al sole!».
Ruspante: «E che è un naso questo? Andiamo! O è un rafano gigante o un melone nano!».
Militare: «Puntate!».
Pratico: «Giocatevelo al lotto. È una bella puntata!».
Oppure, facendo il verso alla tragedia greca, piangendo: «Ecco il naso che ha distrutto l’armonia di questo viso! Guardatelo, il traditore! Ne arrossisce di vergogna!».
Il vecchio Edmond Rostand ne sapeva di Toni di Voce (ToV per semplicità). Il suo Cyrano non tarda un secondo a impugnarli come una spada e zittire lo sprovveduto Valvert.
A teatro il modo di parlare dei personaggi viene spesso enfatizzato per farne emergere immediatamente le loro caratteristiche: basta pensare alle commedie romane, a tutta la produzione della Commedia dell’Arte, vogliamo parlare del “Giardino dei Ciliegi” di Cechov? Solo per citarne alcuni, ovviamente… gli esempi sono infiniti.
Quando pensi al marketing, non è molto diverso dall’immaginare di dover vestire i panni di un personaggio da portare in scena. Pensa di essere in una commedia in cui tu, tra peripezie varie, devi riuscire a portare delle persone a vedere il tuo spettacolo. Come lo farai? Quali leve userai per far emergere tutto il valore di quello che offri? E soprattutto, come parlerai a quelle persone?
ToV, ovvero il tono di voce che avranno tutte le tue comunicazioni, sarà sia uno strumento che un elemento distintivo della tua strategia di marketing.
Il tuo Tone of Voice parla di te
L’avrai già intuito. Il compito fondamentale del ToV è quello di caratterizzare te e la tua attività. Facciamo un esempio. Hai fondato una compagnia di teatro che porta il tuo nome (la “Mario Rossi & Friends”, nome di fantasia), che esiste già da qualche anno e ha messo radici profonde sul territorio, tanto da avere un pubblico di affezionati spettatori. Ci hai messo un po’ a trovare il modo di parlare con loro, ma alla fine l’hai trovato!
Il tuo nome è un elemento preminente: sei tu a metterci la faccia, la gente viene per vedere te, lo spettacolo della tua compagnia. Con qualche spettatore della prima ora ci hai parlato, voleva congratularsi con te per la bella performance e per quella scena che lo ha spinto alle lacrime. Qualcun altro ha voluto farti qualche domanda e vi siete fermati a chiacchierare. Hai un bel rapporto col tuo pubblico, lo conosci in parte personalmente.
Hai optato, quindi, per un Tone of Voice caldo, accogliente. Dai del Tu ai destinatari delle tue comunicazioni, li chiami “Amico” o “Amica”. Fanno parte anche loro della macchina teatrale che hai messo in moto. Ti poni al loro livello, perché è questa la caratteristiche che vuoi far emergere: sei una persona alla mano, uno del posto e anche la tua compagnia rispecchia questo tuo essere amichevole ed espansivo.
Et voilà: hai trovato il carattere del tuo personaggio e lo esprimi attraverso il Tono della Voce.
Il Tone of Voice come strumento di marketing
Beh, nulla straordinario fino a qui, era intuibile (e qui un creatore di contenuti muore). Ricorda che quello che appare semplice, non è mai frutto di un semplice lavoro, ma lo vedremo nel prossimo paragrafo.
Adesso vediamo come il Tono di Voce possa essere un potente strumento al servizio del marketing.
Hai presente Taffo? Quell’agenzia di pompe funebri a Roma che pubblica post di umorismo nero sui social? Ecco, quello è un esempio di ToV usato per fini commerciali.
Quello di Taffo è diventato ormai un caso di studio: una scelta coraggiosa, tanto spregiudicata da sdrammatizzare su un tema dolorosissimo da affrontare. Coraggiosa, sì. Perché poteva andare in due modi: poteva essere accolta con una risata e un passa parola serrato (come poi è andata) oppure Taffo poteva trovarsi a fronteggiare haters a palate fino a dover tornare a una comunicazione più in linea con le aspettative sul tema “morte”.
Quando cerchi il tuo Tone of Voice puoi sceglierne uno che non si limiti a descriverti, ma che faccia immediatamente riconoscere il tuo nome o che lo faccia addirittura risuonare. Attenzione, però, se opti per questa strada ricorda che quel ToV dovrà essere applicato a tutti i tuoi contenuti: dai post social, alla cartellonistica in metro, al sito… avrai bisogno di un esperto che tenga le fila di tutto e che sappia gestire community di utenti in estasi (o con torce e forconi in mano, se non è andato proprio tutto secondo i tuoi piani).
Come trovare la propria voce?
Scusa l’equivoco. In realtà la tua voce ti appartiene solo fino a un certo punto. Il ToV è la voce che usi per parlare alle tue persone, al tuo pubblico reale e potenziale. È per loro che scegli di parlare in una certa maniera. Perché se loro ti capiscono e ti riconoscono, allora verranno a vedere quello che hai creato. Del resto, la tua arte ha senso solo se c’è qualcuno che ti ascolta o che ti guarda, no?
Un’ultima parentesi, non meno importante. Ricorda che il Tone of Voice deve andare di passo con l’identità grafica della tua compagnia o attività. Nel caso non ne avessi ancora una, ti trovi davanti a un foglio bianco da riempire di colori e parole. Se hai già degli elementi grafici distintivi, invece, dovrai scegliere un ToV che li rappresenti o modificarli per renderli più adatti al ToV. Esempio estremo: ti occupi di mettere in scena spettacoli horror, in cui zombie e fantasmi sono il tuo marchio di fabbrica. Hai già un sito sui toni del grigio e del nero, costellato di caratteri gotici. Ecco, io non opterei per un Tono di Voce amichevole e scherzoso, tutti fiori e arcobaleni.
Bene, appurato ciò, passiamo agli step per trovare il Tone of Voice dei tuoi contenuti.
- Rispondi nel modo più dettagliato e sincero possibile: cosa ti spinge a fare quello che fai? Quale obiettivo desideri raggiungere?
- Identifica in modo preciso il tuo target. Chi sono le persone che beneficiano dei tuoi prodotti artistici/performance? Su quali canali di comunicazione le trovi (social media, forum, giornali…)? Che linguaggio usa?
- Prova a guardarti un po’ attorno: c’è qualche competitor che utilizza uno stile di comunicazione degno di nota? Hai visto qualcosa che potrebbe fare al caso tuo altrove? Allora prendi spunto e adattalo alle tue esigenze: non copiare, il ToV è vincente solo se è personale
- Che tipo di performance proponi? Hai costruito un personaggio su di te? Il tono di voce deve essere in linea con quello che fai. Per esempio, se sei un performer girovago che si definisce un giullare e regala risate e buonumore alle feste fantasy/medievali, non puoi utilizzare un registro alto e formale nei post dei tuoi canali social
Cosa rende Cyrano de Bergerac proprio Cyrano de Bergerac? Perché è così riconoscibile e memorabile?
… perché il suo linguaggio non è più adatto alla nostra epoca? Ti lascio con un ultimo consiglio. Parla per le persone di questo tempo, con tutti i loro difetti, i social e le debolezze. L’arte e il teatro sono risorse troppo preziose per essere sciupate con una comunicazione altezzosa e intellettualoide. Fai in modo che la tua comunicazione non sia una fortezza inespugnabile.