Oltre il modello AIDA: TOFU, MOFU, BOFU e Messy Middle
Il mondo delle arti performative non può esistere senza pubblico, sia per una ragione artistica (l’arte è arte se rimane fine a sé stessa?) che per una questione economica.
Dal punto di vista commerciale, il pubblico non è diverso da quello che in marketing viene definito “target”, “audience” o “consumatore”. In altre parole, lo spettatore si trova spesso ad acquistare un biglietto o un abbonamento per poter partecipare all’atto artistico, diventando a tutti gli effetti un cliente del teatro e/o dell’artista in scena.
In quest’ottica, ha senso relazionarsi col pubblico utilizzando anche strategie di marketing per accompagnarlo nel suo viaggio fino all’acquisto, ad esempio servendoci di un funnel di vendita. In questo articolo abbiamo visto nel dettaglio quali sono le tipologie di pubblico con cui potresti interfacciarti e abbiamo introdotto il modello di funnel AIDA. Oggi ci addentriamo più a fondo nell’argomento per scoprire alcuni modelli più recenti.
Cos’è il modello AIDA
Il modello AIDA aiuta a definire la customer journey dei tuoi spettatori, ovvero le fasi che devono attraversare per passare dall’essere prospect a clienti. I prospect sono persone che, dopo il primo contatto commerciale, potrebbero compiere un’azione di acquisto: sono clienti potenziali, pubblico potenziale.
Sebbene il modello AIDA sia stato sviluppato da Elias St. Elmo Lewis nel lontano 1898, è ancora un valido strumento anche per il digital marketing.
L’acronimo AIDA rappresenta le quattro fasi principali attraverso cui un consumatore passa prima di effettuare un acquisto:
- Attenzione (o consapevolezza): in questa fase l’obiettivo è catturare l'attenzione del pubblico target, creando consapevolezza dell'esistenza di un prodotto o servizio
- Interesse: una volta ottenuta l'attenzione, bisogna interesse fornendo informazioni sulle caratteristiche e i benefici del prodotto o del servizio
- Desiderio: è il momento di passare all’azione. Il prospect è sul punto di fare una scelta d’acquisto, il tuo obiettivo è suscitare in lui/lei il desiderio di acquistare un biglietto proprio per il tuo spettacolo
- Azione: la fase finale consiste nell'indurre lo spettatore all'azione in modo che da prospect diventi un cliente a tutti gli effetti
TOFU, MOFU e BOFU
Come dicevamo il modello AIDA risale alle fine dell’Ottocento. Anche se porta bene i suoi anni, nel tempo sono stati ideati modelli alternativi. Quello che vede protagonisti TOFU, MOFU e BOFU è uno dei più diffusi e si basa su una divisione a tre del marketing funnel:
- TOFU (Top of the Funnel): in questa fase iniziale l'obiettivo è attirare il maggior numero possibile di visitatori con contenuti informativi
- MOFU (Middle of the Funnel): a questo punto, devi nutrire l'interesse dei prospect con contenuti che dimostrano la validità della soluzione proposta. Si tratta di educare i potenziali clienti mostrando loro come il prodotto possa risolvere i loro bisogni o, nel caso di uno spettacolo teatrale, di far emergere le sue caratteristiche più marcate
- BOFU (Bottom of the Funnel): adesso devi convertire i prospect in clienti. Si utilizzano offerte personalizzate come eventi di presentazione gratuiti o sconti per spingere all'acquisto
Come vedi non ci siamo scostati poi molto dal modello AIDA. C’è una differenza significativa, però: AIDA prevede un percorso lineare partendo dalla fase di Attenzione fino ad arrivare a quella di Azione. Il modello TOFU, MOFU e BOFU, invece, opta per un approccio più flessibile e che ricalca meglio la customer journey dei prospect odierni: le persone possono partire da una fase, passare a un’altra, ritornare alla prima e così via.
Messy Middle, ovvero… che cosa succede a metà strada?
Il concetto di Messy Middle è stato formalizzato da alcuni dipendenti di Google, tra cui Alistair Rennie e Jonny Protheroe, nel loro studio “Decoding Decisions – Making sense of the messy middle” (che puoi scaricare da qui). Questa ricerca ha messo in luce come le persone prendano decisioni d’acquisto in modo frammentario e disordinato, influenzate da una quantità elevata di stimoli digitali.
Prova a pensarci, ti è mai capitato di voler andare a teatro senza avere un’idea precisa di che cosa volevi vedere? Hai iniziato a sfogliare i programmi dei tuoi teatri preferiti, poi ti sei imbattuto in qualche post sponsorizzato su Instagram e magari hai anche ricevuto una newsletter da parte di una compagnia che segui. Cosa scegliere tra così tante proposte?
Il Messy Middle rappresenta un passo avanti rispetto ai modelli tradizionali di marketing funnel, perché riconosce che i consumatori moderni non seguono un percorso lineare tra le varie fasi d’acquisto, ma si trovano sballottati tra le diverse fonti d’informazione.
Alla base della teoria c’è questa convinzione: i consumatori alternano costantemente due stati mentali, ovvero l’esplorazione (considerando molte opzioni) e la valutazione (analizzando più dettagliatamente un insieme ridotto di scelte). A causa dall’abbondanza di informazioni disponibili online, i consumatori devono ricorrere a scorciatoie cognitive per semplificare il processo decisionale. A te resta il compito di emergere nella massa: devi puntare alla memorabilità della tua offerta. Devi farti ricordare, così che il prospect ripensi a te nel momento decisivo dell’acquisto.
La pandemia di COVID-19 ha giocato un ruolo fondamentale nel cambiamento delle abitudini di acquisto online da parte dei consumatori, facendolo virare verso una maggiore complessità nella fase intermedia del processo decisionale.
Il Messy Middle rappresenta quindi un importante punto di svolta nel marketing digitale contemporaneo. Ha messo in evidenza la necessità di adattarsi a questo nuovo scenario per essere presenti nei momenti critici della customer journey con messaggi mirati e con strategie per massimizzare la propria capacità di essere “memorabili”.
Come si fa ad essere memorabili?
“Memorabilità” è la parola dell’anno e l’obiettivo della tua comunicazione. Ecco qualche consiglio per raggiungerlo:
- metti in discussione la tua identità grafica e la tua comunicazione per far sì che aiutino le persone a riconoscerti immediatamente
- intervieni nel momento giusto, lavorando soprattutto nelle fasi di Attenzione e Desiderio della customer journey dei tuoi prospect
- crea contenuti social, newsletter, blog post, eventi, cartellonistica… che diano un motivo alle persone di ricordarsi di te e dei tuoi spettacoli
Spero che questo articolo ti sia stato utile. A presto!